יח"צ. צילום: יוסי רוזנבויםברחוב מצדה בלב בני ברק, על התפר האנרגטי שבין העיר החרדית לרמת גן המטרופולינית, מתנוסס לו שלט אדום גדול בכתב יידיש עתיק: "דליקאטעסען".
מאחורי השלט האמור מתחוללת בשנים האחרונות מהפכה שקטה. זה מקום שבו עולמות שונים נפגשים, שמסורת פוגשת חדשנות, והגבולות בין "אנחנו" ל"הם" נמחקים בתור לוויטרינות הגבוהות.
מדובר במעדנייה גולדיס, המגדירה מחדש אוכל יהודי עכשווי מהו, ובמקביל משנה את פני העיר בני ברק מבפנים.
כאן תמצאו אברכים עומדים בתור ליד מתכנתי הייטק, משפחות חרדיות שבוחרות לזלול סושי יחד עם פודיז תל אביביים שגילו שהאוכל הכי מעניין בארץ מחכה להם דווקא בלב העיר החרדית.
הסיפור של גולדיס מתחיל במשפחה ובמתכונים שעברו מדור לדור.
המקום נוסד ב-1982 על ידי השף משה גולדיס תחת השם "בית ישראל", כנקודת מכירה קטנה למזון יהודי בצמוד לאולם שמחות שנשא את אותו בשם. במשך יותר מ-30 שנה בירושלים, גולדיס בנתה מוניטין כמותג שמכבד מסורת יהודית אותנטית.
צילום: אסף קרלה אבל לפני כשנתיים וחצי, כשגולדיס החליטה להרחיב את פעילותה ולפתוח סניף בבני ברק, הבינו קברניטיה שהם מגיעים לעיר בעיצומו של שינוי.
העיר החרדית במהלכה של טרנספורמציה. דור חדש של תושבים נכנס לזירה הקולינרית עם דרישות חדשות לאיכות, גיוון ותודעת בריאות מתקדמת. השאלה הייתה האם מותג מסורתי כמו גולדיס יצליח לענות על הצרכים החדשים מבלי לאבד את זהותו המובחנת.
התשובה לכך ממתינה מעבר לדלת הכניסה.
מייד שנכנסים למעדנייה, מבינים למה היא הפכה לנקודת ציון כה מרכזית בעיר. גולדיס היא מרחב קולינרי ייחודי המשלב אוכל מוכן ברמה גבוהה עם יינות משובחים, אלכוהול יוקרתי, ואפילו טבק ריחני לשבת (שמריחים כשאסור להדליק) לקהל החרדי.
החלל העצום של המעדנייה מחולק בחוכמה לאזורי בשרי (וחלבי בסניף בני ברק בלבד), הקצב פה זריז, השירות מוקפד, והמטבח פתוח וגלוי. מחלקת הקונדיטוריה מריחה כמו פטיסרי מקצועי, והמדפים עמוסים במגוון מסחרר שמחייב עצירה לנשימה.
צילום: אסף קרלה בגולדיס מציעים את ההיצע הרחב ביותר בארץ של אוכל יהודי מכל העדות, אבל זה השילוב הבלתי צפוי שמספר למעשה את הסיפור האמיתי: תשעה סוגים שונים של מטבוחה וחצילים לצד מגשי סושי אישיים, קופסת קרפלך במילוי בקר ליד דיפ גווקאמולי, חמין מסורתי וגם עוף סיני מוקפץ.
השילוב המדויק הזה – שבין קרפלך לסושי – הוא שמסביר את הקסם של המקום ואת החזון של השף אבי דן, שמוביל כיום את המטבח ומפתח מתכונים יצירתיים המשלבים טכניקות מודרניות עם שורשים עמוקים.
יח"צ. פיצת אסאדו, צילום: אסף קרלה המטבח מתפקד כמו שעון. הכול טרי, מתובל נכון, עם שימוש בחומרי גלם איכותיים ובלי קיצורי דרך.
זה לא "אוכל של שבת" שמתחמם במשך שלושה ימים, אלא תפריט שמתעדכן יומית. ואם בתפריט עסקינן, הרי שהכוכבת הבלתי מעוררת שלו היא פיצת האסאדו – בצק שהוא כר פורה להר של בשר אסאדו מפורק, מנה שהפכה לסמל ההיכר של המקום ומושכת לקוחות מכל רחבי הארץ.
לצדה תוכלו למצוא כריכים ממולאים במוקפץ, צוואר ממולא, ומחלקת קונדיטוריה שכוללת חלות לשבת, עוגות בחושות וקינוחי פרווה באיכות יוצאת דופן.
יח"צ. צילום: יוסי רוזנבויםאבל השוס האמיתי בגולדיס מתרחש בערבי חמישי, כשהמקום הופך להתפרצות אנרגטית אמיתית ולזירה שמשנה את כללי המשחק.
לפתע מתמלא החלל בקהל מגוון שמגיע ליהנות לא רק מהאוכל, אלא מחוויה תרבותית שלמה שכוללת אפילו הופעות של זמרים ועמדת בר עם קוקטיילים. המקום רוחש, עמוס מאוד אבל גם שמח – סוף השבוע כבר התחיל, והתחושה הזאת לבדה מאחדת את כל הנוכחים.
בביקור אחד קצר תמצאו פה גם אברכים וגם זוגות צעירים, נשים עובדות ונהגי מוניות, ואפילו רופאים ואנשי הייטק שגילו את גולדיס דרך המלצה מהשכנים.
זה רגע מסקרן שבו באמת רואים את השינוי שחל בבני ברק: מה שפעם היה בלתי אפשרי – נניח, עמדת בר שבה נמזגים קוקטיילים במקום כשר – היום הוא כבר חלק מהסיפור כולו, וזה כלל לא משנה מי אתם – כשאתם רעבים ורוצים אוכל טוב בלי רעש, גולדיס עונה לכם בדיוק על זה.
לא בכדי ההצלחה שלה חורגת הרבה מעבר לגבולות העיר החרדית. אתר האינטרנט של החברה מקבל הזמנות מכל רחבי הארץ, והמקום הפך למותג ארצי המוכר לקהל רחב הרבה מעבר לחברי הקהילה החרדית. המיקום האסטרטגי של גולדיס על הגבול עם שכנתה רמת גן מאפשר פנייה לקהל מגוון יותר, והתמחור שלה הוגן בוודאי לאיכות שהיא מציעה.
בגולדיס כאמור לא מתפשרים לא על האיכות ולא על הכשרות. שני סניפי הרשת פועלים בפיקוח בד"ץ העדה החרדית, עם הקפדה מלאה על כל פרט – מהסיר ועד הצלחת. זו מעדנייה שמוכיחה הלכה (תרתי) למעשה שאפשר לשמר מסורת ולהוביל חדשנות בו-זמנית, ושניתן להוות גשר בין העולמות מבלי לוותר על הזהות.
בסופו של דבר, גולדיס היא יותר מסיפור הצלחה עסקי. זה סיפור על יכולתו של אוכל לשבור מחיצות, שהרי טעם טוב חוצה גבולות, ואינו מבחין בין קהלים, הוא מדבר בשפה אוניברסלית שכולם מבינים, וכך באלגוריה פשטנית מוכיחה אותה מעדנייה שהעתיד של החברה הישראלית אינו בהפרדה, אלא במפגש – גם אם הוא מתרחש מעל צלחת חמה של פיצת אסאדו.
גולדיס – מצדה 9, בני-ברק. עזרת תורה 18, ירושלים. 03-6200100 | 02-6200100
