יח"צ, צילום: אתר יצרן רשמיזוהי למעשה תמצית הפילוסופיה של המותג שנולד מחוויה אמיתית של אישה צעירה שרק רצתה להיראות מטופחת ולא לבזבז הון על תכשירי איפור יקרים.
NYX – תעודת זהות
הסיפור של NYX מתחיל כשטוני קו, בחורה קוריאנית הגיעה לאמריקה בגיל 13 בלי לדבר אנגלית.
כמו כל טינאייג׳רית, היא אהבה איפור – אבל לצערה, היא לא יכולה להרשות לעצמה את רכישת המוצרים בהם חשקה.
"הייתי הולכת לרשתות הכולבו ורואה את כל המותגים היוקרתיים – אסתי לאודר, MAC וכאלה. הם תמיד היו ארוזים יפה, באמת מיוחדים. ואז הייתי הולכת למרכול ותכשירי האיפור שם היו נוראים. היית צריכה לשרוף עפרון עיניים שחור בשביל שהפיגמנט שלו יעבוד, והשפתון האדום לא באמת אף פעם אדום".
עשר שנים של עבודה מאומצת בעסק המשפחתי – הפצת תכשירי קוסמטיקה – לימדו אותה עובדה פשוטה: מחד, יש מותגים יוקרתיים שמוצריהם עולים הון, ומנגד, יש מותגים זולים שמוצריהם פשוט לא שווים. אין שום מותג אמצע! וכך, ב-1999, בגיל 26, היא החליטה לשנות את המצב.
עם 250 אלף דולר שקיבלה מאמה, היא הקימה את NYX – על שם ניקס, אלת הלילה היוונית כסמל לעוצמה ומסתורין. מטרתה : "ליצור מוצר ברמה של כולבו במחיר של מרכול".
היא התחילה עם 6 עפרונות עיניים ו-12 עפרונות שפתיים שמחירם היה 1.99 דולר בלבד – לעומת 10 דולר של MAC. וזה הצליח לה, המוצרים שלה נחטפו תוך חודש, והמותג סיים את שנתו הראשונה עם רווח מרשים של 4 מיליון דולר.
יח"צ, צילום: יצרן רשמיפריימר מושלם וגלוסים מעלפים: הישראליות עפות על NYX
אבל סוד ההצלחה לא היה רק במחיר אלא בהבנה הפשוטה שנשים מעוניינות במוצרי איפור שישפרו את הלוק שלהן וישדרג את המראה שלהן. בתוך כך, פונה המותג לחובבות איפור יצירתי, צעיר ונועז, לקהילת המאפרים ולקהל המחפש להביע את עצמו באיפור טרנדי ואופנתי.
בשנת 2014 מכרה קו את המותג שלה לקונצרן לוריאל תמורת חצי מיליארד דולר. הקונספט הבסיסי שלו נותר, אך תחת שרביטה של זאת האחרונה התרחב המותג משמעותית והפך לשם מוכר בקרב צעירות, אינפלואנסרים, כוכבי רשת וגם בקרב קהילת המאפרים המקצועיים שמהללים את מוצריו.
אגב, מחקר שערכה לוריאל ישראל טרם הגעתו של המותג לישראל הצביע ש-45% מבנות דור ה-Z בארץ מכירות את NYX.
למה? כי זה מותג אינקלוסיבי שנולד, צמח והצליח מאד ברשתות החברתיות, מותג צעיר שמחובר לתרבות הפופ והבידור שחי ומבין את תרבות הטיקטוק והאינסטה, ומעודד ביטוי עצמי "חסר גבולות", הדוגל ב"ריל ביוטי", אי ריטוש של תמונות וקידום מראה אמיתי, נטול עריכה.
"המותג מביא את הרוח החדשה של עולם הביוטי: חופש, הכלה, יצירתיות", מציין אילן נקש מלוריאל ישראל.
ואכן, מה שטוני קו הבינה ב-1999 הפך למגמה של היום. שש שנים לאחר שמכרה רת המותג שלה ציינה קו כי "המגמה העכשווית היא פחות איפור. פחות קונטורינג, פחות צבעים, יותר נייטרלי. לוקים יומיומיים וקז׳ואלים יותר".
יח"צ, צילום: אתר יצרן רשמילוק מושלם עם עודף מ-100 שקלים
המגמה הזאת רלוונטית לישראל של 2025. בתקופה של יוקר מחיה, הרעיון שאיפור איכותי במחיר סביר הוא לא רק חכם – הוא פשוט הכרחי, ולכן ישראליות רבות כבר מכורות למוצרי איפור שהן קונות באתרי הסחר המקוונים במחירים שפויים בטח ביחס למה שמציעים להן מדפי הפארם הישראלי.
מעבר למחיר, NYX מתיישב על אסכולת ה"ווליו פור מאני", ולצד המחירים ההוגנים, מוצריו מתהדרים באיכות גבוהה.עפרונות המותג – רכים ובעלי פיגמנט עשיר, הקונסילרים – נותנים עבודה ומכסים את מה שצריך בלי להיראות כמו מסכה, המסקרות – מספקות נפח אמיתי בלי להותיר גושים מעיקים על הריסים ולשפתונים – פיגמנטים טבעיים שמשפרים ומדגישים את הטבעי.
ב-NYX הצליחו לפצח את הנוסחה שהרבה מותגים עוד לא הצליחו: נשים כאמור לא רוצות להפוך למישהי אחרת. הן רוצות להיות הגרסה הטובה יותר של עצמן, והן מוכנות לתת צ׳אנס למוצרים יעילים שרכישתם לא תותיר אותן עם ארנק ריק.
לפי לוריאל, כ-300 מוצרי איפור של המותג ישווקו ברשתות הפארם, בחנויות מתמחות ובפרפומריות. המוצרים נכנסו החל מחודש יולי בהדרגה לחנויות וניתן כבר למצוא אותם בחלק ניכר מסניפי סופר-פארם. בין היתר מוצעים פריימרים, קונסילרים, מייקאפים, עפרונות עיניים ושפתיים, שפתונים, שמני שפתיים, ספריי מקבע ומוצרי גבות.
בקמפיין הנוכחי של המותג מככבות פריס הילטון והראפרית העולה סוויטי, שהיתה גם פרזנטורית של מאק, המקדמות את הבאטר גלוס (גלוס עם אפקט שקוף) ודה פייס גלו גריפינג (פריימר האוחז את האיפור כמו דבק ללא תחושה דביקה).
מחירים: שמני שפתיים/גלוסים – 35 שקלים, עפרונות שפתיים – 20 שקלים, סומק/ברונזר – 50 שקלים, מסקרה – 50 שקלים, מייקאפ טינט – 55 שקלים.
